Moet digitale expertise inhouse geïntegreerd worden in het marketingdepartement?

5.364.231 euro. Zoveel bedraagt het gecumuleerde operationele verlies van de zeven grote mediabureaufamilies in België voor 2017. We durven erom te wedden dat de rekening voor 2018 nog zal oplopen, maar die cijfers zijn nog niet allemaal beschikbaar. Waarom is dat zo belangrijk voor de mediaverantwoordelijken in België?
 
Het marketingdepartement is steeds digitaler geworden en heeft almaar meer weg van een IT-afdeling vol creatieve businessanalisten. Is het dus tijd om het model achter het ecosysteem van de partners in vraag te stellen?
 
Ja, zonder enige twijfel.
 
Om te beginnen worden almaar meer aspecten van de marketing op online platformen beoefend, gaande van ondersteuning en klantenrelaties tot reclame, communicatie in ruime betekenis en business intelligence…
 
Er heeft zich een dubbele democratisering voorgedaan.
 
Enerzijds wat de toegankelijkheid tot deze platformen betreft. Voortaan liggen ze binnen het bereik van zowel start-ups als multinationals die kunnen beschikken over de interne gebruikerslicentie en toch economisch zinvol kunnen zijn.
 
Anderzijds inzake de capaciteit om ze te gebruiken. Doordat er ondersteuning, videotutorials, online gebruikersgidsen en tal van andere resources (zoals blogs, conferenties en opleidingen) bestaan, is het veel makkelijker om alles zelf te leren.
 
Een neveneffect van de doorbraak van deze platformen, is dat er gegevens gegenereerd worden. Deze gegevens zijn een kwantitatieve parameter om de activiteit van het bedrijf ten opzichte van zijn klanten, prospecten, gebruikers, werknemers te meten. Deze data die vaak opgeslagen blijven op de platformen, vertegenwoordigen een aanzienlijk deel van de kennis, zelfs voor de betrokken sleutelspelers binnen het bedrijf. Uiteraard is de kwestie van wie eigenaar is van deze gegevens essentieel.
 
Doordat de vergaarde gegevens toegankelijk en waardevol zijn, moeten een grotere beheersing en meer controle prioritair worden.

Om deze stelling te illustreren, kijken we even naar de partners die zich met de media-aankopen bezighouden.
 
Vandaag besteden heel wat kleine en grote bedrijven het gros van hun reclamebudget op het internet, waar Google en Facebook quasi heer en meester zijn, bijvoorbeeld in Frankrijk, volgens frenchweb.fr, goed voor 79% van de digitale reclamebestedingen in 2018.
 
Is het dan toeval dat zes van de zeven mediabureaus in België op basis van de recentst beschikbare cijfers verlies maken?
 
Deze achteruitgang is niet nieuw. Nochtans hebben merken nog steeds behoefte om via alle mediakanalen te communiceren en hun berichten via reclame te verspreiden.

Als een partner tot een multinational behoort, rijst de vraag of een sterke lokale vertegenwoordiging zal kunnen blijven bestaan of dat België geïntegreerd zal worden in een regio die bediend wordt vanuit Amsterdam, Londen of Parijs. Gezien de snelle evolutie van de afgelopen jaren, is deze hypothese volledig aannemelijk.
 
Als dit geval wordt geïmplementeerd, dan zouden we ons een model zoals dat van Google of Facebook kunnen voorstellen, met beperkte lokale teams, herleid tot het strikte minimum voor de vertegenwoordiging en de handelsbetrekkingen. De rest van de acties zouden vanuit het buitenland gestuurd worden. Dat zou een antwoord zijn op de besparingen, met als grootste de personeelskost.
 
Vervolgens is er de kwestie van de expertise. Belgische structuren die onder druk staan omdat ze resultaten moeten halen en rendabel moeten zijn, moeten besparen en worden beperkt in de speelruimte voor aanwervingen en opleidingen.
 
Het syndroom van de stagiaires die aan hun lot worden overgelaten, die op verkeerde knoppen kunnen drukken en in een paar uur op Facebook duizenden euro’s kunnen zoekmaken, is tal van bedrijven niet onbekend. En dan zijn er nog de campagnes die men vergeet te starten of zelfs stop te zetten.
 
Een ander welgekend syndroom is het bezoek van de internationale expert. Die komt per definitie uit een meer mature markt en speelt zeker een perfect inspirerende rol. Het is daarentegen meestal perfect onmogelijk om het model of de praktijk op de Belgische markt – die de expert meestal niet kent – toe te passen. Bijgevolg is de kans om concrete operationele verbeteringen aan te brengen zowat nihil, wat zeer vaak leidt tot frustratie.
 
Tot slot wordt het investeringsvermogen in lokale technologieën die aangepast zijn aan de Belgische markt beperkt en gefnuikt.
 
Toch zijn het nog steeds die grote groepen die de grootste mediabudgetten in België beheren. Gelukkig slaagden enkele gespecialiseerde acteurs erin een rendabele werkwijze te vinden, op maat van de kwaliteit van hun dienstverlening.

Het is de vraag hoe de kwaliteit van de partner gemeten kan worden.
 
In België zijn de marketingteams meestal klein in vergelijk tot de buurlanden. In die context is het moeilijk om altijd een duidelijk beeld te hebben van de potentiële kwaliteit van het werk dat de vele externe partners leveren. Want “die bureaus zijn uiteindelijk toch de experts, nietwaar”?
 
De kwaliteit moet in twee fasen gemeten worden.
 
Ten eerste moet er worden nagedacht over het ecosysteem van de partners. Enerzijds, welke competenties en expertises moeten intern ontwikkeld worden. We hebben gezien dat het vandaag mogelijk en nodig is na te denken over inhousing en zo’n proces op te starten. Dat leidt al snel tot de kwestie van de rekrutering: hoe een goed team samenstellen, welke profielen aanwerven, hoe ze optimaal omkaderen en begeleiden in hun groei.
 
Anderzijds moeten partners zich afvragen hoe ze zich onderling organiseren. Alvorens ze te kiezen moet eerst het (eco)systeem gedefinieerd worden. Met andere woorden, om welk politiek stelsel gaat het (parlementaire monarchie, federalisme, totalitair regime,…) en zodra dat bepaald is, wat voor profiel hebben de componenten?
 
Stel bijvoorbeeld dat ik een prestatiegericht – en dus digitaal - lead agency wil, omdat ik insta voor een retail met een strategie die er in de eerste plaats op gericht is resultaat te leveren, wat zich vertaalt in sales op mijn website. Rond die lead speler wil ik een traditionele, stabiele speler, want ik heb een paar hoogtepunten tijdens het jaar waarrond ik crosschannel communiceer. Tot slot heb ik een agile en snel – dus klein - creatief bureau nodig, met een digitaal DNA. Zodra deze structurerende missie rond is, kunnen de concrete spelers die het zullen invullen worden gekozen.
 
Ten tweede is het duidelijk dat marketingdepartementen die niet alleen met beperkte teams maar ook zeer weinig tijd moeten werken, overspoeld worden door een permanente stroom van nieuwigheden.
 
We hebben vastgesteld dat deze vernieuwingen, zoals zovele van diegene die het afgelopen decennium ontstaan zijn, toegankelijk zijn en een kritische impact hebben (data). Ze moeten worden aangepakt.
 
Voor de marketingdepartementen is het zowel een kans als een noodzaak om de controle te versterken via gehele of gedeeltelijke inhousing. Met dat doel voor ogen zullen ze hun werkwijze aanpassen, herzien, hun partners, organisatie en expertise herschikken.

Marketingdepartementen die het pad naar inhousing kiezen, zullen hun bekwaamheden, medewerkers en interne organisatie moeten aanpassen.

Vervolgens moet dezelfde oefening worden gemaakt met de partners. Hoe zijn die georganiseerd, wat is hun expertise, in welke mate beantwoorden ze aan de doelstellingen?

De derde fase is gewijd aan de technologie en de nodige tools om de missie te volbrengen.

We merken op de Belgische markt de nood aan en de doorbraak van experts die in staat zijn een externe blik te werpen om te adviseren, met een zakelijke en operationele benadering, en om marketingdepartementen te begeleiden in deze transformatie.
 
Als we kijken naar markten als Frankrijk of de noordelijke landen, zien we daar al veel spelers die zich op het onderwerp hebben toegelegd. Deze fundamentele trend maakt dus zeker ook geleidelijk zijn opwachting in België, met de bijhorende adviesbureaus in marketingtransformatie.
 
Wie heeft er geen campagnes of acties op Facebook, Instagram, Google en YouTube…? Wie heeft er nog nooit de integratie van een nieuwe ERP-tool, Oracle, Microsoft Dynamics, NetSuite… meegemaakt? Wie heeft er nog nooit grootscheepse CRM-projecten met Salesforce, Microsoft, Zoho CRM… doorlopen?
Enzovoort.
 
Maar wie weet er niet wat voor uitdaging het is om die allemaal te begrijpen, te beheersen, op elkaar af te stemmen?
 
Een externe, ervaren blik ter begeleiding van deze transformatie is zinvol, zeker omdat een zelfs gedeeltelijke inhousing maatwerk is dat op geen enkele manier te standaardiseren valt. Het komende decennium zal hoofdzakelijk gewijd zijn aan de beheersing van digitale tools opdat klanten, gebruikers en potentiële klanten een betere ervaring wacht.

Bron: Media Marketing (mm.be)